搶占口腔護(hù)理賽道，誰(shuí)能撐起新消費(fèi)下半場(chǎng)?

　　開(kāi)年以后，口腔護(hù)理賽道持續(xù)火熱，各細(xì)分賽道消息不斷。

　　2 月初，據(jù)多家媒體報(bào)道，主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌參半完成了 1000 萬(wàn)美元的 A+ 輪融資，由創(chuàng)新工場(chǎng)領(lǐng)投，清流資本和梅花創(chuàng)投跟投。同月，薇美姿遞交招股書(shū)，一旦上市成功，將成為港股 " 國(guó)產(chǎn)牙膏第一股 "。

　　緊接著，2 月 14 日，有報(bào)道稱小米電動(dòng)牙刷供應(yīng)商素士科技申請(qǐng)?jiān)趧?chuàng)業(yè)板上市。此消息曝出后，主打電動(dòng)牙刷產(chǎn)品的新銳品牌 Usmile 的母公司廣州星際悅動(dòng)股份有限公司也被報(bào)道近期啟動(dòng)了上市輔導(dǎo)。

　　回溯 2015 年左右，洞察到口腔領(lǐng)域消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)的創(chuàng)業(yè)者，不斷涌入這個(gè)賽道創(chuàng)立品牌，數(shù)年間，大眾對(duì)牙齒健康和美容的認(rèn)知不斷發(fā)展，推動(dòng)了市場(chǎng)的發(fā)展，也捧起了一個(gè)個(gè)新銳品牌。

　　如今，口腔護(hù)理賽道已經(jīng)有了新老品牌交替的趨勢(shì)，一直被外資巨頭占領(lǐng)的市場(chǎng)里，新銳品牌們撕開(kāi)了一道口子，但它們之中走入頭部的依然是少數(shù)，也難以真正地與老品牌抗衡。

　　參半創(chuàng)始人尹闊曾用 " 大航海時(shí)代 " 來(lái)形容國(guó)內(nèi)的漱口水市場(chǎng)，他認(rèn)為，品牌都把船開(kāi)出了港口，但還沒(méi)登陸。

　　這句話同樣適用于整個(gè)口腔護(hù)理賽道，人們的消費(fèi)習(xí)慣和品牌意識(shí)還未完全形成，競(jìng)爭(zhēng)卻十分激烈。

　　但一旦船只登陸，市場(chǎng)走向成熟，新銳品牌們也將在這片土地上面臨與傳統(tǒng)巨頭的爭(zhēng)奪戰(zhàn)。它們?nèi)绾巫プ?" 流量密碼 "，又如何建立技術(shù)壁壘，來(lái)趕超傳統(tǒng)巨頭?

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　　2022 年，新老品牌交替現(xiàn)象加速

　　國(guó)內(nèi)口腔健康市場(chǎng)的一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，就能吸引許多重量級(jí)玩家，但這并沒(méi)有影響新銳品牌的蜂擁而入。

　　1992 年后，高露潔、佳潔士等第一批牙膏品牌開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)。2010 年開(kāi)始，又有一批中高端品牌興起，如云南白藥、黑人、舒克等。

　　如今，在牙膏市場(chǎng)被外資品牌與國(guó)貨老品牌占領(lǐng)之時(shí)，參半、冰泉等新銳品牌正在這個(gè)市場(chǎng)尋找新的機(jī)會(huì)。

　　不過(guò)，牙膏、牙刷等傳統(tǒng)品類市場(chǎng)已經(jīng)十分飽和，消費(fèi)者的品牌認(rèn)知短時(shí)間內(nèi)很難顛覆，想要爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額的難度更大。

　　而更多新興的口腔護(hù)理細(xì)分領(lǐng)域，還有大量市場(chǎng)空白。新銳玩家大多把新興口腔護(hù)理品類當(dāng)做切入點(diǎn)，避開(kāi)與傳統(tǒng)巨頭的正面沖突。

　　電動(dòng)牙刷市場(chǎng)是近幾年才開(kāi)始瘋狂增長(zhǎng)的，外資品牌飛利浦、歐樂(lè) B、松下等在電動(dòng)牙刷市場(chǎng)占據(jù)較大市場(chǎng)，但能拿出手的國(guó)產(chǎn)品牌卻基本沒(méi)有。Usmile 等新銳品牌也看準(zhǔn)了這一市場(chǎng)機(jī)遇，迅速入局。

　　而漱口水更是一個(gè)剛開(kāi)始快速上升的市場(chǎng)，盡管已經(jīng)有外資巨頭李施德林等占據(jù)頭部位置，也仍舊出現(xiàn)了呼嘎、貝醫(yī)生、BOP、DEVIL&DETAIL 究式生活等新銳品牌的身影。

　　從電動(dòng)牙刷、漱口水，到口腔清新噴霧、爆珠等新品類，成為國(guó)產(chǎn)新銳品牌突圍的關(guān)鍵。

　　Usmile 在短短五年間成為銷量第一的國(guó)產(chǎn)電動(dòng)牙刷品牌，2020 年雙十一期間，其成為國(guó)內(nèi)首個(gè)破億的電動(dòng)牙刷品牌;2020 年上半年，Usmile 在天貓平臺(tái)上的銷量遠(yuǎn)超歐樂(lè) B，比肩飛利浦。

　　參半在推出漱口水產(chǎn)品之后，根據(jù)其聯(lián)合創(chuàng)始人張軼曾提供的數(shù)據(jù)，上線第一個(gè)月成為淘寶漱口水類目第二名，第二個(gè)月排名第一。此外，參半漱口水線上銷售數(shù)量曾超越了漱口水龍頭李施德林。

　　除了抓準(zhǔn)品類，整個(gè)市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，也在后面推了這些新銳品牌一把。

　　Usmile 創(chuàng)始人陳建群曾提到，他在 2015 年洞察到口腔護(hù)理領(lǐng)域的消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)以及電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的爆發(fā)式增長(zhǎng)，選擇創(chuàng)立了主打電動(dòng)牙刷的 Usmile。

　　相似的是，漱口水品牌貝醫(yī)生成立于 2016 年;主打漱口水、牙膏產(chǎn)品的新消費(fèi)品牌參半和冰泉分別成立于 2018 年和 2019 年。近期傳出上市消息的薇美姿旗下口腔護(hù)理品牌舒克，也是 2014 年才創(chuàng)立的。

　　這批新品牌都踩在了一個(gè)消費(fèi)拐點(diǎn)上?？梢钥吹降氖?，2015 年以后，隨著國(guó)人對(duì)牙齒健康和美容的需求逐漸蘇醒，尤其是年輕人對(duì)牙齒美容的需求空前高漲，帶動(dòng)了行業(yè)的發(fā)展。

　　根據(jù)艾媒咨詢報(bào)告顯示，2020 年 -2021 年，有超過(guò) 90% 的居民接受過(guò)口腔服務(wù)或者定期口腔健康檢查，更重要的是有 43.56% 接受過(guò)口腔美容類消費(fèi)。

　　新銳品牌們雖然早期體量較小，但后期可以利用品牌效應(yīng)擴(kuò)張更多產(chǎn)品線、業(yè)務(wù)線。無(wú)論是主打牙膏，還是電動(dòng)牙刷，都可以帶動(dòng)口腔護(hù)理相關(guān)產(chǎn)品的銷售。

　　Usmile 基于口腔護(hù)理品牌的定位，如今已經(jīng)擴(kuò)張出電動(dòng)牙刷、牙膏、漱口水、牙線棒、口噴等多個(gè)產(chǎn)品線。

　　口腔健康領(lǐng)域的頭部玩家的利潤(rùn)也相當(dāng)可觀。從薇美姿的招股書(shū)中可以看到，雖然 2019-2020 年，其營(yíng)收分別為 16.62 億元、16.16 億元，呈現(xiàn)下降狀態(tài)。但同期，薇美姿的凈利潤(rùn)數(shù)據(jù)為 5049.4 萬(wàn)元和 2.11 億元，毛利率則分別為 53.8% 和 58.1%，頗為可觀。

　　市場(chǎng)需求不斷擴(kuò)大，品牌發(fā)展?jié)摿^大，也吸引了頭部資本進(jìn)入口腔護(hù)理領(lǐng)域。2021 年是這一賽道融資高峰。根據(jù)企查查，僅 2021 年，參半就完成了 4 輪融資，投資方包括梅花創(chuàng)投、字節(jié)跳動(dòng)、華興資本、創(chuàng)新工廠等。同年，BOP、冰泉也分別進(jìn)行了兩輪融資。

　　在資本的加持下，部分新銳品牌也在不到十年里走向了頭部的位置，和一直占據(jù)國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理市場(chǎng)的外資品牌一較高下。

　　根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)，2020 年前 9 個(gè)月，Usmile 在國(guó)內(nèi)電動(dòng)牙刷市場(chǎng)的占有率為 11.2%，僅次于飛利浦。

　　同樣的現(xiàn)象，也出現(xiàn)在漱口水領(lǐng)域。2020 年阿里平臺(tái)漱口水產(chǎn)品 TOP10 品牌中，李施德林以 19.3% 的市占位列第一，但參半以 11.3% 的市占位列第二。

　　以如此成績(jī)，口腔護(hù)理賽道也晉升為新消費(fèi)下半場(chǎng)最值得關(guān)注的賽道之一。

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　　新品牌如何抓住 " 流量密碼 "?

　　在國(guó)內(nèi)，已經(jīng)有更多消費(fèi)者在牙齒健康、美容上花錢。而對(duì)于如何抓住這些消費(fèi)者，新品牌們已經(jīng)有了一套方法論。

　　打開(kāi) Usmile 的線上店鋪，一個(gè)大幅廣告中，代言人肖戰(zhàn)手拿一款電動(dòng)牙刷，下面寫著 " 首款人工智能電動(dòng)牙刷 "。

　　新消費(fèi)品牌想要 " 紅 "，概念不能少。沒(méi)有概念，也可以加上點(diǎn)年輕人喜歡的流行元素。

　　Usmile 推出的 " 蘇打氣泡水 " 漱口水、參半的果味口氣清新爆珠等，在味道上迎合時(shí)下流行。貝醫(yī)生的清新 " 小方管 "，則在包裝也迎合年輕女性審美。

　　" 美齒經(jīng)濟(jì) " 的興起，順應(yīng)了時(shí)下年輕人 " 顏值至上 " 的觀念，這也要求品牌需要通過(guò)產(chǎn)品包裝的顏值來(lái)吸引眼球。

　　年輕人獵奇的心理，也讓不少品牌劍走偏鋒，比如通過(guò)燕窩、魚(yú)子醬等獨(dú)特的概念來(lái)刺激購(gòu)買欲，并形成品牌差異。

　　相比之下，高露潔、佳潔士等品牌雖然在年輕化上作出許多努力，比如佳潔士也推出了一系列果味牙膏，但是在包裝還是比較遵循傳統(tǒng)。

　　不過(guò)，想要進(jìn)一步出圈，這些新銳品牌也離不開(kāi)重金營(yíng)銷模式。

　　Usmile 就沒(méi)少砸錢，從早期的明星種草，到后期與 LV 設(shè)計(jì)師 Nathalie Sokierka、大都會(huì)藝術(shù)博物館等跨界聯(lián)名，再到今年 6 月官宣啟用流量明星肖戰(zhàn)作為品牌全球代言人等。不僅如此，在電視劇《以家人之名》、綜藝《乘風(fēng)破浪的姐姐》等中都能看到 Usmile 的植入。

　　參半聯(lián)合創(chuàng)始人張軼也曾提到過(guò)，參半漱口水之所以能銷量大增，主要是依靠互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷模式。

　　在參半推出益生菌漱口水的前期宣傳階段，便啟動(dòng)了多重攻勢(shì)：簽下趙露思、毛不易、沈夢(mèng)辰三位明星幫助新品宣發(fā);與明星合作，在微博、抖音、小紅書(shū)等社交媒體上進(jìn)行推廣;與中腰部網(wǎng)紅合作，對(duì)熱門社交媒體進(jìn)行大量?jī)?nèi)容覆蓋。

　　美妝、護(hù)理類消費(fèi)品牌常用的銷售渠道主要分為：線上，天貓、京東等電商渠道，便利店、抖音直播等新興渠道也極為重要，需要攻克;線下，則主要為大賣場(chǎng)、超市、屈臣氏、CS 渠道等。

　　不過(guò)，在線下新銳品牌也在根據(jù)場(chǎng)景開(kāi)辟更多新興銷售渠道，比如 usmile 除了進(jìn)駐屈臣氏、絲芙蘭，也和近兩年才興起的 WOW Colour、KKV、話梅等美妝集合店合作。

　　成立于 2014 年、主打漱口水的品牌茶佳，在線下的主要銷售渠道則是餐飲行業(yè)，在海底撈、黃記煌、東來(lái)順等餐飲店售賣漱口水。另外，其還在中小型餐飲、美食廣場(chǎng)等地方安裝了無(wú)人貨架。

　　其創(chuàng)始人趙丹青曾提到，餐飲行業(yè)一是客流量大，二是飯后清潔口腔可以即時(shí)得到滿足。而餐飲企業(yè)將品牌漱口水放置洗手臺(tái)、餐桌等地方供食客免費(fèi)使用，以提升餐飲門店的服務(wù)體驗(yàn)，達(dá)到雙贏的局面。

　　可見(jiàn)，新銳品牌們想要抓住 " 流量密碼 "，從包裝、口味創(chuàng)新，到利用新興社交媒體營(yíng)銷，再到開(kāi)辟更多貼近年輕人的銷售渠道，缺一不可。

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　　流量邏輯也有失效的時(shí)候

　　隨著市場(chǎng)逐漸成熟，未來(lái)口腔護(hù)理賽道的競(jìng)爭(zhēng)將更為激烈，外資品牌與國(guó)產(chǎn)新銳品牌之間的座次競(jìng)爭(zhēng)將繼續(xù)進(jìn)行。

　　新消費(fèi)上半場(chǎng)，不少新銳品牌的發(fā)展軌跡，揭開(kāi)了流量邏輯不可持續(xù)的一面。趕上了小紅書(shū)、B 站等新興渠道的發(fā)展期，才能快速、低成本地拉動(dòng)銷量、一夜爆紅。

　　新興流量渠道總有飽和之時(shí)，新品牌不僅要不停探索新的營(yíng)銷模式，也要深耕經(jīng)營(yíng)本身，打造核心競(jìng)爭(zhēng)力。

　　顏值經(jīng)濟(jì)之外的另一個(gè)趨勢(shì)是，口腔消費(fèi)也在一步步升級(jí)，逐漸向精致消費(fèi)、高端消費(fèi)發(fā)展。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)的要求，并不僅僅體現(xiàn)在包裝上，也在品質(zhì)等多方面都需要達(dá)到精致的水準(zhǔn)，這就需要品牌強(qiáng)化硬實(shí)力。

　　將產(chǎn)品細(xì)分化、專業(yè)化是一個(gè)方向。比如就漱口水產(chǎn)品而言，就能分成主打殺菌功效、主打溫和、針對(duì)夜間防蛀修護(hù)等多個(gè)類別。

　　除了按照功效、場(chǎng)景分類，還可以根據(jù)不同人群進(jìn)行產(chǎn)品細(xì)分，比如小鎮(zhèn)青年、年輕女性、孕產(chǎn)婦、兒童等人群的需求也有差異化。

　　從消費(fèi)者的實(shí)際使用角度來(lái)說(shuō)，考驗(yàn)的便是玩家的技術(shù)硬實(shí)力。

　　目前國(guó)內(nèi)口腔護(hù)理賽道，比如電動(dòng)牙刷、漱口水等行業(yè)技術(shù)含量偏低，不能與歐美等發(fā)達(dá)國(guó)家相比。

　　從薇美姿招股書(shū)可以看到，2019 年、2020 年、2021 年 1-9 月，薇美姿的研發(fā)開(kāi)支分別為 3460 萬(wàn)元、3540 萬(wàn)元、1940 萬(wàn)元。相比研發(fā)開(kāi)支，營(yíng)銷支出更顯得大手筆。同期，其銷售及經(jīng)銷開(kāi)支占營(yíng)業(yè)收入的比重均在 4 成左右，分別為 44.2%、39%、41.3%。

　　參半也曾向媒體透露過(guò)，每年?duì)I銷費(fèi)用的投入呈流動(dòng)狀態(tài)，雖不固定，但基本每年的占比在 50% 以上。

　　對(duì)于創(chuàng)業(yè)者而言，這是一個(gè)低門檻的市場(chǎng)，目前許多玩家的成功，離不開(kāi)重金營(yíng)銷，這也讓它們獲得了不錯(cuò)的銷量，以吸引更多融資，但是想要成為佼佼者，必須提高技術(shù)含量，建立核心壁壘。

　　比如就電動(dòng)牙刷而言，技術(shù)升級(jí)的主要方向是清潔效果、低噪聲、安全等。這需要電動(dòng)牙刷企業(yè)在產(chǎn)品的主要零部件上進(jìn)行技術(shù)突破。

　　漱口水領(lǐng)域，則不能一直玩概念，也要在功效上花功夫。李施德林便因?yàn)橹鞔驓⒕男Ч?，而做出差異化，在垂直領(lǐng)域占領(lǐng)了頭部位置。

　　這些新銳品牌也依然面臨與老牌的激烈競(jìng)爭(zhēng)，無(wú)論是在品牌影響力，還是技術(shù)積淀上，它們都無(wú)法與老牌相比。

　　市場(chǎng)紅利總會(huì)消逝，只有不斷突破的品牌，才能走到最后。