3個(gè)步驟，完成金融品牌IP化設(shè)計(jì)

　　一、背景

　　兩年前，是互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)遭遇寒冬的開始，嚴(yán)峻的監(jiān)管、P2P暴雷……很多互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品面臨下架整改調(diào)整，我們公司也不例外。在這樣殘酷的現(xiàn)實(shí)下公司做了相應(yīng)戰(zhàn)略調(diào)整、比如成本縮減、提升留存等等。

　　做為設(shè)計(jì)部門在此時(shí)也是跟隨公司的戰(zhàn)略方向，思考如何在嚴(yán)峻市場(chǎng)中幫助公司在用戶心中建立品牌信任，驅(qū)動(dòng)運(yùn)營(yíng)、渠道、商品、客服等各鏈路的全面發(fā)力。

　　我們發(fā)現(xiàn)金融產(chǎn)品都太偏理性，冷冰冰的，缺乏與用戶之間的連接。做有溫度的金融設(shè)計(jì)內(nèi)容是一個(gè)很好的開始：比如漫畫形式的講解合規(guī)、監(jiān)管，舉辦線下活動(dòng)等等，那么用什么形象來(lái)做呢?

　　是他嗎?

　　原有的形象問(wèn)題：符號(hào)牽強(qiáng)、延展性不好、不夠時(shí)尚、吉祥物趨于低齡化。

　　二、深挖項(xiàng)目?jī)r(jià)值

　　在成立項(xiàng)目之初，我們做了相關(guān)的IP行業(yè)研究，搜集了行業(yè)趨勢(shì)、演變過(guò)程、經(jīng)典案例，產(chǎn)生價(jià)值。

　　最終我們總結(jié)出品牌IP化的3大價(jià)值(為什么要IP設(shè)計(jì))

　　品牌IP化可以持續(xù)輸出內(nèi)容、具備內(nèi)容生產(chǎn)力

　　品牌IP化具有連接力，可以連接用戶、跨平臺(tái)、跨品牌連接不同圈層

　　品牌IP化具備衍生力，實(shí)現(xiàn)商業(yè)閉環(huán)

　　三、規(guī)劃IP設(shè)計(jì)體系

　　根據(jù)我們品牌、業(yè)務(wù)方對(duì)IP的使用情況，我們快速梳理了使用場(chǎng)景、使用內(nèi)容。

　　四、設(shè)計(jì)過(guò)程

　　在總結(jié)出項(xiàng)目?jī)r(jià)值、規(guī)劃設(shè)計(jì)體系后，就開始啟動(dòng)項(xiàng)目了，我們面臨的第一個(gè)問(wèn)題就是什么形象適合指旺?我們的用戶會(huì)不會(huì)接受未來(lái)設(shè)計(jì)的IP形象呢?接下來(lái)我們做了這三步工作：收集-發(fā)散-聚焦

　　1. 關(guān)于用戶數(shù)據(jù)和用戶聲音

　　用戶數(shù)據(jù)：40歲以上用戶占比30.8%，男性大于女性，超一線、一線、二線用戶占比68%左右，與P2P占比相同;

　　用戶行為特征：投資情況：養(yǎng)老用戶的1757名用戶中，有425名為B點(diǎn)用戶，人數(shù)占比24.2%，金額占比61.4%

　　從數(shù)據(jù)、故事采集整理，最后我們聚焦到用戶定位—新銳中產(chǎn)階層，他們特點(diǎn)是：有錢、有閑、有品。

　　2. 頭腦風(fēng)暴：我是誰(shuí)

　　在做完大量調(diào)研后，了解完我們的用戶特征后，我們邀請(qǐng)了一些用戶、公司內(nèi)不同部門的人一起參與到我們組織的頭腦風(fēng)暴中。發(fā)散關(guān)鍵詞：在你心中是個(gè)什么形象。

　　3. 角度聚焦

　　最后我們從用戶認(rèn)知、品牌、心理預(yù)期三個(gè)角度上聚焦到了：狗的形象。

　　這個(gè)結(jié)果挺有趣，因?yàn)樵瓉?lái)的形象也是一只狗，過(guò)去幾年的狗形象在用戶心中已經(jīng)產(chǎn)生了一定“忠誠(chéng)呵護(hù)你的財(cái)富”關(guān)聯(lián)性。

　　那接下來(lái)就是如何讓一個(gè)忠誠(chéng)吉祥物升級(jí)成有智慧金融服務(wù)，有內(nèi)容故事，有性格特征的形象了。

　　五、設(shè)計(jì)過(guò)程中挑戰(zhàn)與難點(diǎn)

　　挑戰(zhàn)1：視覺(jué)形象特征的定位

　　在上面頭腦風(fēng)暴中我們確定了狗的形象，就意味著有了一個(gè)好的方向，接下來(lái)我們就要尋找到狗的視覺(jué)形象與用戶認(rèn)知產(chǎn)生連接了。

　　狗的品種多種多樣，外貌特質(zhì)也各種各樣，有萌、酷、呆、傻等各種形象，那什么樣的視覺(jué)形象是可以被用戶接受并喜歡的呢?

　　視覺(jué)DNA提煉—與品牌價(jià)值觀一致元素

　　我們的品牌 slogan：讓好生活如約而至。

　　產(chǎn)品定位：金融行業(yè)+智慧服務(wù)

　　基于品牌價(jià)值觀、產(chǎn)品定位這兩點(diǎn)，那么就意味著形象設(shè)計(jì)上的聯(lián)想要與這 2點(diǎn)有一致性。比如設(shè)計(jì)賤賤的形象，顯然與產(chǎn)品定位不符合，尤其在這么嚴(yán)肅的金融監(jiān)管情況下，形象不夠正向，不夠嚴(yán)謹(jǐn)?shù)脑捜菀滓鹩脩舻牟恍湃胃?。形象是給用戶一種美好的傳遞，積極向上的。

　　于是我們鎖定了幾個(gè)關(guān)鍵詞：積極、美好、聰明、可愛(ài).

　　挑戰(zhàn)2：差異性的視覺(jué)記憶點(diǎn)的突破

　　在外形和特征基本明確后，接下來(lái)需要找到一些視覺(jué)記憶點(diǎn)，之所以要找到這個(gè)記憶點(diǎn)也是為了能具有識(shí)別性，當(dāng)用戶看到這只狗，用戶能想起品牌。

　　在做了大量的實(shí)驗(yàn)后我們找了一些規(guī)律，有這兩個(gè)方向可以找和到品牌視覺(jué)記憶的。

　　1)品牌顏色：金融屬性

　　2)品牌logo符號(hào)：銅錢

　　挑戰(zhàn)3：性格賦予

　　人格是IP內(nèi)容創(chuàng)造與互動(dòng)的源泉，IP人格打造最關(guān)鍵的一點(diǎn)是自帶感染力，自帶話題。沒(méi)有人格感染力的IP，后續(xù)難以產(chǎn)生持續(xù)的用戶連接力。前面給這個(gè)視覺(jué)形象的定位是聰明、可愛(ài)、積極、美好，她擔(dān)當(dāng)?shù)木褪蔷哂兄腔鄣男蜗螅軒椭脩糁腔劾碡?cái)。

　　因而她人格設(shè)定是：活潑、開朗、追求向上。另外我們還給她賦予了博學(xué)多金、助人為樂(lè)、一身正氣的能量。這些正上的能量給用戶帶來(lái)更強(qiáng)的可信度，

　　挑戰(zhàn)4：表情表現(xiàn)

　　接下來(lái)，我們面臨一個(gè)挑戰(zhàn)：表情的表現(xiàn)，我們使用場(chǎng)景、內(nèi)容這幾個(gè)維度梳理了表情的幾個(gè)表現(xiàn)。我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)使用的是開心、高興。然后就是空白頁(yè)、缺省頁(yè)的使用。

　　那這個(gè)表情怎么表現(xiàn)呢：耳朵、眼睛、嘴巴。

　　挑戰(zhàn)5：使用延展

　　在形象基本確定后，那就是使用上的一些規(guī)范，什么場(chǎng)合上出現(xiàn)，怎么使用。

　　六、效果驗(yàn)證

　　1. 內(nèi)容生產(chǎn)力

　　app端內(nèi)節(jié)慶：很快，在圣誕節(jié)、冬至運(yùn)營(yíng)的設(shè)計(jì)師結(jié)合形象，做出了端內(nèi)的節(jié)慶開屏。

　　活動(dòng)效果：臨春節(jié)前，我們做了一次活動(dòng)，收到了用戶積極響應(yīng)。更加堅(jiān)定了這個(gè)IP形象在面臨嚴(yán)峻的監(jiān)管市場(chǎng)中給與一股正向的能量指引。

　　2. 用戶連接力：冷冰冰的金融更有溫度

　　在后臺(tái)，我們看到很多用戶對(duì)這個(gè)形象的喜歡，出乎我們的意料。尤其是金融用戶對(duì)金色具有癡迷般的迷戀，就像股市中的紅色。冷冰冰的金融可以變得更有連接性，更有溫度了。

　　小結(jié)：反思IP設(shè)計(jì)

　　實(shí)際上，我們這個(gè)設(shè)計(jì)過(guò)程中遠(yuǎn)比文章里提及的挑戰(zhàn)還要多，一方面我們要從用戶、從產(chǎn)品出發(fā)，另一方面要想到內(nèi)容生產(chǎn)力，未來(lái)的規(guī)劃。實(shí)在是感到不太輕松。

　　目前，有很多設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)都在做這些方向的設(shè)計(jì)，比如有狗、熊貓、猴子等等形象，我不知道這些形象產(chǎn)生的背后是依據(jù)什么，但我知道我們這次形象設(shè)計(jì)來(lái)源與用戶的定位、品牌DNA的提煉、價(jià)值觀的延續(xù)，她體現(xiàn)的價(jià)值更在于能像自帶傳播渠道去傳播品牌形象，能輕松的產(chǎn)生親和力與用戶產(chǎn)生連接產(chǎn)生信任、自帶內(nèi)容生產(chǎn)力傳播金融溫度、品牌價(jià)值觀。