簡(jiǎn)述品牌設(shè)計(jì)的本質(zhì)

　　品牌是現(xiàn)代企業(yè)獲取競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的重要手段，因而它是中國(guó)企業(yè)和企業(yè)家力圖高攀的一面大旗，也是被談?wù)撟顬闊崃业脑掝}之一。同時(shí)品牌也一直是一個(gè)談了很久但仍比較模糊的概念?，F(xiàn)實(shí)中有大量的企業(yè)從對(duì)品牌一無所知到盲目迷信品牌就是一切，在行動(dòng)上，通過廣告轟炸、媒體炒作來樹立品牌，結(jié)果自然黯然收?qǐng)觯瑧K敗而歸。能夠真正運(yùn)用品牌管理的理念和方法來建立起自己的品牌并保持品牌持久生命力的企業(yè)仍是鳳毛麟角。

　　一個(gè)企業(yè)如果想通過樹立品牌來構(gòu)建自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，必須深刻理解品牌的內(nèi)涵，否則品牌的策劃活動(dòng)就會(huì)失去方向，也達(dá)不到企業(yè)的策劃目標(biāo)。那么究竟什么是品牌呢?現(xiàn)代營(yíng)銷學(xué)之父菲利普·科特勒在其經(jīng)典著作營(yíng)銷管理中引用美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌下的定義，認(rèn)為“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)志、符號(hào)或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。

　　被譽(yù)為“世界整合營(yíng)銷之父”的唐·舒爾茨則認(rèn)為，品牌是為買賣雙方所識(shí)別并能夠?yàn)殡p方都帶來有價(jià)值的東西。這兩位大師各自提出了自己的看法，前者更加具體，側(cè)重于品牌的構(gòu)成及其差異化的功效，后者則側(cè)重與品牌的價(jià)值。這兩者看法對(duì)我們理解品牌是非常有益的，前者告訴我們品牌使企業(yè)或產(chǎn)品與其競(jìng)爭(zhēng)者區(qū)別開來，后者則告訴我們投資品牌要注重其投資回報(bào)率，關(guān)注品牌的價(jià)值。