燈飾搭上直播 如何實(shí)現(xiàn)帶貨?

　　5月18日上午，“5.18燈都直播帶貨節(jié)”在星光聯(lián)盟拉開(kāi)序幕;今年3月，“2020年線(xiàn)上古鎮(zhèn)燈博會(huì)e站購(gòu)”舉行……古鎮(zhèn)燈飾跟家裝、工程裝修、燈光工程等聯(lián)系在一起，并非簡(jiǎn)單銷(xiāo)售一盞臺(tái)燈或一件衣服。在采訪(fǎng)中，商家表示，直播短期內(nèi)難以直接拉動(dòng)消費(fèi)，燈飾營(yíng)銷(xiāo)搭上直播快車(chē)，需要探索一條符合經(jīng)銷(xiāo)商和消費(fèi)者服務(wù)需求的路徑，方能實(shí)現(xiàn)流量變現(xiàn)。

　　線(xiàn)下開(kāi)店促線(xiàn)上流量變現(xiàn)

　　泰沃照明位于星光聯(lián)盟的旗艦店正在裝修,總經(jīng)理?xiàng)顕?guó)頂帶記者走進(jìn)店內(nèi)。該店并不像傳統(tǒng)店鋪那樣，沒(méi)有琳瑯滿(mǎn)目的吊燈產(chǎn)品陳列，反而是以白色和灰色調(diào)為主，主要展示燈光設(shè)計(jì)效果。楊國(guó)頂還有一個(gè)身份是“素人網(wǎng)紅”，目前抖音號(hào)粉絲量超過(guò)15萬(wàn)人。他拍的抖音視頻，部分場(chǎng)景就取景于這個(gè)旗艦店。

　　楊國(guó)頂是較早利用互聯(lián)網(wǎng)渠道的燈飾經(jīng)營(yíng)者，屬于“燈都網(wǎng)紅品牌培育企業(yè)”。在燈飾行業(yè)從業(yè)10多年，楊國(guó)頂通過(guò)工廠(chǎng)加線(xiàn)上網(wǎng)店的模式發(fā)展，還成立了電商運(yùn)營(yíng)公司。隨著直播帶貨火起來(lái)，他自己也開(kāi)了抖音號(hào)“老楊說(shuō)燈”。

　　今年疫情發(fā)生后，他發(fā)現(xiàn)帶貨的形式發(fā)生了變化，過(guò)去工廠(chǎng)加傳統(tǒng)電商的營(yíng)銷(xiāo)模式，在線(xiàn)上賣(mài)單獨(dú)的平板燈、花燈產(chǎn)品，競(jìng)爭(zhēng)激烈，流量變現(xiàn)變得昂貴起來(lái)。相反，自己經(jīng)營(yíng)的抖音號(hào)流量大增，年前粉絲流量約4.2萬(wàn)人，到了今年3月粉絲量增加到9萬(wàn)，而截至5月18日他的粉絲量已超過(guò)15萬(wàn)。

　　在線(xiàn)上，楊國(guó)頂主要教大家如何使用燈光，依托工廠(chǎng)和旗艦店的場(chǎng)景向粉絲介紹智能燈光的設(shè)計(jì)，每場(chǎng)直播少則數(shù)千人，多則一萬(wàn)四五千人觀(guān)看。依托抖音號(hào)建起的粉絲群中，有不少是設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷(xiāo)商，會(huì)咨詢(xún)加盟合作的事宜。

　　線(xiàn)上流量如何變現(xiàn)?楊國(guó)頂今年從線(xiàn)下布局經(jīng)銷(xiāo)商，通過(guò)入股泰沃公司，在星光聯(lián)盟裝修了旗艦店，通過(guò)線(xiàn)上直播引流發(fā)展加盟店。他通過(guò)直播，帶動(dòng)了設(shè)計(jì)師和經(jīng)銷(xiāo)商等B端，再通過(guò)B端服務(wù)到消費(fèi)終端C端。

　　“我送一盞燈給消費(fèi)者，還不一定能送出去，因?yàn)闊麸棽幌穹b、食品等快消產(chǎn)品，消費(fèi)者不可能一年換幾次燈。家裝的燈飾消費(fèi)，終端消費(fèi)者不可能看一場(chǎng)直播就下單，還需要考慮配搭，專(zhuān)業(yè)的設(shè)計(jì)和服務(wù)，因此燈飾的直播帶貨方式，跟快消商品很不相同?！? 楊國(guó)頂分析道，“燈飾帶貨長(zhǎng)遠(yuǎn)不能靠硬帶貨，我們得通過(guò)輸出有價(jià)值的內(nèi)容培育目標(biāo)群體，塑造品牌，再通過(guò)實(shí)體店落地解決方案，讓流量實(shí)現(xiàn)到消費(fèi)終端的落地。”

　　楊國(guó)頂認(rèn)為，在積累一定流量前提下，請(qǐng)大流量的大咖帶貨也可實(shí)現(xiàn)信用的加持，在專(zhuān)業(yè)素人直播帶貨基礎(chǔ)上，通過(guò)名人效應(yīng)增強(qiáng)品牌的公信力。

　　“化零為整”形成合力促成交

　　精穎智能照明產(chǎn)品出口到全球130多個(gè)國(guó)家和地區(qū)，受外銷(xiāo)市場(chǎng)不確定性影響，該公司2017年開(kāi)始轉(zhuǎn)型內(nèi)銷(xiāo)開(kāi)拓市場(chǎng)。今年4月，在華藝廣場(chǎng)推動(dòng)下，作為商戶(hù)的精穎首次嘗試加入直播方陣帶貨，因其現(xiàn)代化的燈光解決方案引起了消費(fèi)者的注意，短時(shí)間內(nèi)吸收了一批潛在消費(fèi)的粉絲。

　　在過(guò)去2個(gè)多月，華藝廣場(chǎng)幾乎每周都要策劃舉辦直播活動(dòng)。為了幫助商戶(hù)熟悉直播的規(guī)則，5月13日，廣場(chǎng)舉辦第二期的抖音運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)。華藝廣場(chǎng)總經(jīng)理丁瑜告訴記者，開(kāi)展直播目的是通過(guò)精準(zhǔn)引流，促成潛在交易變成實(shí)在的訂單，解決工廠(chǎng)訂單和生存問(wèn)題。

　　2月底和3月份，華藝主要通過(guò)鼓勵(lì)單個(gè)客戶(hù)品牌利用經(jīng)銷(xiāo)商等渠道，挖掘消費(fèi)需求的用戶(hù)群體，再通過(guò)直播的方式促成雙方成交。4月份開(kāi)始，開(kāi)始由單點(diǎn)的爆發(fā)轉(zhuǎn)向不同品類(lèi)組合“抱團(tuán)帶貨”。

　　“單個(gè)品牌的影響力比較有限，通過(guò)共享共建資源的方式，讓多個(gè)定位不同的品牌形成聯(lián)動(dòng)直播，形成我中有你，你中有我，直播的效果顯著，吸引了10萬(wàn)+的觀(guān)眾觀(guān)看?！倍¤ふf(shuō)，燈飾產(chǎn)品需要精準(zhǔn)定位客戶(hù)，如果像其他產(chǎn)品那樣帶貨直播，難吸引粉絲，更難促成流量落地形成訂單，因此直播間瞄準(zhǔn)潛在目標(biāo)客戶(hù)，形成“私域流量”。進(jìn)入直播間的交易雙方已經(jīng)有互相了解，只是疫情影響推遲了線(xiàn)下交易，“成交只差臨門(mén)一腳”，直播可打破物理空間的限制，將多方資源聚合起來(lái)，促使用戶(hù)足不出戶(hù)實(shí)現(xiàn)交易。經(jīng)銷(xiāo)商手里有客戶(hù)資源，目標(biāo)是激活、轉(zhuǎn)化，將意向客戶(hù)變成準(zhǔn)客戶(hù)促成成交;工廠(chǎng)有資源，但服務(wù)經(jīng)銷(xiāo)商直播的能力不足;賣(mài)場(chǎng)有服務(wù)體系保障和直播培訓(xùn)賦能資源，三方聚合在一起，通過(guò)資源共享，組成強(qiáng)大陣營(yíng)，可以共同為消費(fèi)者搭建起線(xiàn)上交易的“安全感”，背后通過(guò)一整套的線(xiàn)下服務(wù)體系支撐，使得消費(fèi)者能夠放心在線(xiàn)上購(gòu)買(mǎi)。

　　長(zhǎng)期傳遞品牌價(jià)值帶動(dòng)變現(xiàn)

　　在3月18日線(xiàn)上燈博會(huì)開(kāi)展首次直播后，開(kāi)元家居國(guó)際品牌館也在嘗試通過(guò)直播推廣品牌。2017年，品牌館就主流電商平臺(tái)開(kāi)線(xiàn)上旗艦店，主要是在新消費(fèi)渠道增加品牌曝光度?！拔覀冇袑?zhuān)業(yè)的軟裝團(tuán)隊(duì)，可以探索線(xiàn)上直播傳遞設(shè)計(jì)價(jià)值，增加品牌影響力。” 銷(xiāo)售經(jīng)理郭曉銳告訴記者。這兩個(gè)月來(lái)，開(kāi)元一直在摸索直播的模式，包括培育自己的直播達(dá)人，在她看來(lái)，將直播轉(zhuǎn)換成為訂單，不是立竿見(jiàn)影的事情，但對(duì)于在年輕消費(fèi)群體當(dāng)中樹(shù)立品牌價(jià)值有一定幫助。

　　領(lǐng)聚數(shù)字CEO魏濤認(rèn)為，其實(shí)直播與早期的電視購(gòu)物相類(lèi)似，隨著4G、5G發(fā)展，通過(guò)手機(jī)便能實(shí)現(xiàn)直播推送，直播帶貨在疫情推動(dòng)下成為一種潮流。和商家的觀(guān)點(diǎn)一樣，魏濤認(rèn)為，燈飾并非快速消費(fèi)品，直播帶貨不能從短期的成交量去衡量效果，更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的品牌和區(qū)域品牌的打造去考慮，通過(guò)直播，增強(qiáng)燈飾品牌的滲透力，傳遞古鎮(zhèn)燈飾產(chǎn)業(yè)帶的品牌價(jià)值。