新生代美妝零售登場(chǎng)，購(gòu)物中心舊愛(ài)換新顏

　　近日，美妝零售品牌“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街開(kāi)設(shè)首店，吸引眾多年輕人排隊(duì)拍照打卡，一時(shí)間紅極網(wǎng)絡(luò)。但“HAYDON黑洞”不過(guò)是新一代美妝零售的其中一員，在2019至2020年一年中，大量的新美妝零售店誕生，并以極快的速度擴(kuò)張。

　　01、新生代美妝零售正在成為商場(chǎng)的心頭好

　　美妝店始終都是城市商場(chǎng)公司的標(biāo)配之一，以其對(duì)女性的吸引力而一舉奠定了在商場(chǎng)場(chǎng)景中的地位，受疫情影響，2020年線(xiàn)下零售受沖擊極大，而其中又尤以美妝為甚，以屈臣氏、萬(wàn)寧、Space NK等為代表的傳統(tǒng)美妝零售店都受到了不同程度的影響。

　　在老牌勁旅的奮力自救之下，美妝行業(yè)的另外一側(cè)卻煥發(fā)出了新氣象，一批面向年輕客群的新美妝零售店以及美妝品牌正在以極快的速度入駐商場(chǎng)，并在網(wǎng)絡(luò)上各種種草的載體上野火燎原一般的霸屏。近日，“HAYDON黑洞”在武漢楚河漢街首店開(kāi)業(yè)引發(fā)的排隊(duì)人潮，不過(guò)是這股潮流的一個(gè)縮影。伴隨著老牌美妝零售的撤店、縮編，美妝零售新生代正在商場(chǎng)中隱隱呈現(xiàn)出了替代趨勢(shì)。

　　這些新生代的美妝零售公司對(duì)比老牌美妝零售公司，往往具有如下的5個(gè)特點(diǎn)：

　　1)線(xiàn)上聲浪極大，小紅書(shū)、微博、抖音、微信都呈現(xiàn)現(xiàn)象級(jí)霸屏

　　2)各具特色的網(wǎng)紅裝修風(fēng)格

　　3)去BA或者輕BA

　　4)選品上各具特色，國(guó)潮、網(wǎng)紅、海外小眾品牌往往是其首選

　　5)大多數(shù)均有自建的數(shù)字化選品大數(shù)據(jù)系統(tǒng)

　　而在這5個(gè)特點(diǎn)中，如果說(shuō)前兩者是新生市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)渠道變化，那么后三者則是對(duì)新生代們順應(yīng)趨勢(shì)對(duì)美妝零售底層邏輯的重塑。

　　02、為什么會(huì)有這樣的變化，美妝市場(chǎng)發(fā)生了什么?

　　營(yíng)銷(xiāo)的區(qū)別

　　1.線(xiàn)上

　　而之所以營(yíng)銷(xiāo)方面，出現(xiàn)前兩者的特點(diǎn)，這也和其錨定的客群息息相關(guān)：Z時(shí)代、千禧一代均是其重要的客群組成。而以此為代表的年輕客群，是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的原生一代，在多份均已顯示了其易被線(xiàn)上種草，重視顏值的消費(fèi)心理特點(diǎn)。新生代在線(xiàn)上社交媒體的內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)上，可謂是正中下懷。

　　2.線(xiàn)下

　　在商場(chǎng)場(chǎng)景中，商業(yè)往往存在著這樣的規(guī)律：只有讓人喜歡你的場(chǎng)所，才會(huì)有人進(jìn)來(lái)場(chǎng)所，這是發(fā)生購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ)。相對(duì)于老牌美妝零售幾十年一成不變的裝修風(fēng)格，在面對(duì)年輕消費(fèi)者上，顯然新生代占足了優(yōu)勢(shì)。

　　但不論線(xiàn)上線(xiàn)下，營(yíng)銷(xiāo)并不是造成如此分水嶺的根本原因，屈臣氏的微信粉絲量在美妝界中一騎絕塵，mannings也早在2015年就推出了天貓跨境購(gòu)，具體原因我們?cè)诤笪闹性敿?xì)剖析。

　　底層邏輯的革新

　　從表面上看，發(fā)生這樣的變化，是年輕人需要的新品牌，新產(chǎn)品，新形式和新渠道上老牌公司應(yīng)對(duì)不及所造成的局面。但事實(shí)上是，老牌公司在國(guó)內(nèi)美妝市場(chǎng)的萌芽期進(jìn)入，于成長(zhǎng)期爆發(fā)，靠的是過(guò)硬的資源整合與供應(yīng)鏈能力，但新生代的公司靠的是對(duì)新興市場(chǎng)需求的洞察能力。

　　隨著市場(chǎng)規(guī)模的擴(kuò)大，供給能力的日益增長(zhǎng)，從90年至今，一直在不停地涌現(xiàn)各路美妝品牌，層出不窮的新概念、新產(chǎn)品讓人疲于應(yīng)付。但少有人注意的是，這30年間美妝市場(chǎng)發(fā)生的重大底層變化，也即價(jià)值定義權(quán)由賣(mài)方向買(mǎi)方的過(guò)度。

　　當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)日益激烈后，美妝產(chǎn)品對(duì)于消費(fèi)端的意義已經(jīng)開(kāi)始發(fā)生了少為人知的變化。在供給不足或者有所缺失的賣(mài)方市場(chǎng)情況下，商品有供給既成滿(mǎn)足，但當(dāng)供給過(guò)剩，消費(fèi)端消費(fèi)能力提升同時(shí)選擇又過(guò)多的時(shí)候，市場(chǎng)的話(huà)語(yǔ)權(quán)朝向消費(fèi)者傾斜。

　　對(duì)于美妝市場(chǎng)而言，話(huà)語(yǔ)權(quán)的轉(zhuǎn)讓?zhuān)馕秾?duì)美的定義權(quán)轉(zhuǎn)讓?zhuān)蓮S(chǎng)商到消費(fèi)者的讓渡，使得美的標(biāo)準(zhǔn)由統(tǒng)一的逐漸變成了個(gè)性的。消費(fèi)者從接受美，轉(zhuǎn)向了定義美，從學(xué)習(xí)美，轉(zhuǎn)向了發(fā)展美，從而向下延伸，開(kāi)始影響變美的工具。在一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的市場(chǎng)里，誰(shuí)的品牌力大，誰(shuí)就能贏家通吃，但在一個(gè)鼓勵(lì)個(gè)性化的市場(chǎng)里，洞察個(gè)性化趨勢(shì)和容納個(gè)性化的能力成了核心生產(chǎn)力。善做大牌標(biāo)品的老牌美妝零售，在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，也因柜臺(tái)中充滿(mǎn)了各個(gè)知名品牌的主力產(chǎn)品，而喪失了個(gè)性。

　　在整個(gè)社會(huì)的生產(chǎn)力與生產(chǎn)效率都極大提升，基礎(chǔ)設(shè)施足夠完善，信息日趨對(duì)稱(chēng)，服務(wù)市場(chǎng)足夠細(xì)分的前提之下，老牌美妝零售公司的資源整合力優(yōu)勢(shì)正在逐漸失去光彩。

　　在此大背景下，新生代的三點(diǎn)策略拉開(kāi)了老牌美妝和新生代之間的差距：

　　1)去BA化或者輕BA化，已然成了新生代的共同選擇

　　作為重要的交易效率樞紐，在互聯(lián)網(wǎng)足夠發(fā)達(dá)，信息日趨對(duì)稱(chēng)的背景下，BA的角色與價(jià)值也在發(fā)生變化。對(duì)比“貼身服務(wù)”的傳統(tǒng)BA形式，“閨蜜”式BA正在崛起，部分新生代美妝公司甚至開(kāi)始鼓勵(lì)起了BA的類(lèi)KOL化，在知乎、小紅書(shū)等信息流入口占據(jù)種草聲浪，而在傳統(tǒng)的線(xiàn)下導(dǎo)購(gòu)環(huán)節(jié)，開(kāi)始了“無(wú)打擾”式的自助購(gòu)物新體驗(yàn)營(yíng)造。

　　2)按需定采

　　據(jù)睿意德觀察，新生代美妝公司普遍采用大數(shù)據(jù)選品的策略，也即在當(dāng)前的美妝市場(chǎng)中，消費(fèi)者買(mǎi)什么，新生代就賣(mài)什么，而非是以往粗暴地引入國(guó)際大牌，抑或是跟風(fēng)賣(mài)爆款。這使得大多數(shù)新生代的門(mén)店中，出現(xiàn)了許多以往不曾涉足線(xiàn)下的互聯(lián)網(wǎng)品牌，在民族文化自信日益增長(zhǎng)的今天，國(guó)貨美妝也正在通過(guò)新生代美妝零售公司進(jìn)駐購(gòu)物中心。在新生代的展品柜里，裝的是和老牌展品柜里重復(fù)度極低的消費(fèi)新選擇。這些新的美妝品牌相對(duì)老牌的美妝品牌，普遍具有：性?xún)r(jià)比高、中國(guó)元素、在線(xiàn)上曾有不俗業(yè)績(jī)的特點(diǎn)。

　　多而廣的新品牌、小眾品牌，為美妝消費(fèi)個(gè)性化提供了強(qiáng)有力的支撐，而過(guò)度依賴(lài)供應(yīng)鏈能力與門(mén)店拓展能力的老牌美妝零售公司，在供給過(guò)剩，內(nèi)卷嚴(yán)重，市場(chǎng)需求傾向個(gè)性化的時(shí)代里，也自然就成也大牌，敗也大牌了。

　　3)渠道與品牌角色轉(zhuǎn)換

　　傳統(tǒng)的美妝零售，重視SKU勝過(guò)品牌，新生代的美妝零售利用SKU塑造自己的品牌。品牌的本質(zhì)是價(jià)值的傳達(dá)，傳統(tǒng)的美妝零售通過(guò)SKU的檔次，來(lái)決定自身在消費(fèi)端眼中的價(jià)值，而新生代選擇塑造自己的形象，根據(jù)自己的形象為商品和消費(fèi)構(gòu)建鏈接，交易的次數(shù)越多，形象越穩(wěn)固。作為美妝商品的渠道方公司，形成自己的銷(xiāo)售力，而不是依賴(lài)品牌的銷(xiāo)售力，增加對(duì)上游的議價(jià)力，從而以利潤(rùn)上的空間，釋放出自己的競(jìng)爭(zhēng)與生存空間。

　　這三點(diǎn)策略一邊去掉過(guò)時(shí)的方法帶來(lái)的不合時(shí)宜的舊疾，一邊擁抱新需求，快速反應(yīng)市場(chǎng)變化，敏捷部署供給銷(xiāo)售鏈路，在供給過(guò)剩的大背景下，走出了一條業(yè)態(tài)升級(jí)之路。

　　圖 WOW COLOUR開(kāi)業(yè)盛況

　　03、對(duì)購(gòu)物中心而言，意味著什么?

　　要思考新生代美妝零售對(duì)于商場(chǎng)的意義，需要從三個(gè)維度入手：

　　1)消費(fèi)者

　　以往談及下一代的消費(fèi)者，往往見(jiàn)諸于案頭，活躍于報(bào)告，但美妝零售店的火熱卻證實(shí)了一件事情，這批生于國(guó)家經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，長(zhǎng)于互聯(lián)網(wǎng)野蠻生長(zhǎng)的一代人，已經(jīng)走進(jìn)了商場(chǎng)，開(kāi)始釋放消費(fèi)力量。以新生代美妝零售為代表的一批新生代品牌與業(yè)態(tài)，成了商場(chǎng)與新一代年輕消費(fèi)者的觸點(diǎn)。

　　顏值、個(gè)性與性?xún)r(jià)比可能即將成為接下來(lái)的商業(yè)發(fā)展關(guān)鍵詞，年輕群體客群是商場(chǎng)公司亙古不變的追求。

　　2)商品

　　上文講過(guò)相對(duì)于老牌美妝零售商，新生代美妝零售店的SKU不再執(zhí)著于大牌標(biāo)品，轉(zhuǎn)而投向小眾品牌、網(wǎng)紅品牌，這使之在人氣和停留時(shí)間上遠(yuǎn)超前者。但同時(shí)也考驗(yàn)著新生代美妝零售店的柔性供應(yīng)鏈、高速周轉(zhuǎn)、精準(zhǔn)選品的能力，這將直接決定其人氣爆棚現(xiàn)象的持久性與在購(gòu)物中心的生存能力。

　　在以往的商場(chǎng)生態(tài)中，美妝品牌往往是商場(chǎng)公司打造差異化的重要界線(xiàn)，女性的愛(ài)美需求使之蜂擁而至，美妝品牌的檔次和豐富程度直接影響著到店客群的性質(zhì)。在排他性協(xié)議的游戲規(guī)則之下，頭部美妝品牌被商場(chǎng)公司競(jìng)相追逐。但在現(xiàn)今的消費(fèi)趨勢(shì)之下，玩家的更迭可能意味著規(guī)則的改寫(xiě)。

　　過(guò)去，在三、四線(xiàn)城市的商場(chǎng)市場(chǎng)中，往往一份排他性協(xié)議就能拉開(kāi)因美妝市場(chǎng)的份額割據(jù)而產(chǎn)生的定位差異。顯然，在如今的一、二線(xiàn)城市，新生代美妝零售店在不斷的試探著規(guī)則的邊界。定位、客群、品牌選擇可能會(huì)面臨新的價(jià)值定義。

　　3)渠道意義

　　5年前，消費(fèi)者往往于線(xiàn)下激發(fā)購(gòu)物需求，轉(zhuǎn)入線(xiàn)上比價(jià)，最終決策取決于信任度與價(jià)格。但今天，我們觀察到的，卻是更多的消費(fèi)者在線(xiàn)上激發(fā)購(gòu)物需求，引導(dǎo)進(jìn)入線(xiàn)下體驗(yàn)，最終決策取決于現(xiàn)場(chǎng)效果。5年的時(shí)間，讓線(xiàn)上和線(xiàn)下的角色倒轉(zhuǎn)了過(guò)來(lái)。

　　在新生代美妝零售店占比不低的網(wǎng)紅品牌，正使得純DTC概念變得模糊。同時(shí)新生代的網(wǎng)紅品牌因?yàn)殡娚唐脚_(tái)的過(guò)于集中，容易導(dǎo)致發(fā)展受線(xiàn)上平臺(tái)裹挾，開(kāi)始愈發(fā)地重視商場(chǎng)渠道，這將隨著電商平臺(tái)的壟斷趨勢(shì)而變得更加不可逆。在上文中的渠道與品牌角色轉(zhuǎn)換中我們提到新生代美妝零售店正在逐漸的形成自己的品牌，作為百貨色彩的零售品牌，將起到重要的消費(fèi)信任紐帶作用，成為新生品牌進(jìn)入市場(chǎng)的重要渠道方。而符合這一條件的行業(yè)，也可能不僅局限于美妝。

　　在此趨勢(shì)下，商場(chǎng)也正在從一種大型設(shè)施變得越來(lái)越像個(gè)性供給的集合。